Nederland telde begin 2026 ruim 103.000 webshops, ongeveer twee keer zoveel als zes jaar eerder. Tegelijk verdwijnen er elke maand meer dan vijfhonderd. Uit onderzoek naar webwinkels blijkt dat meer dan een kwart binnen twee jaar stopt en dat na vier jaar zo'n zestig procent er niet meer is.
Wat dat cijfer bijzonder maakt, is de reden. Faillissementen zijn in deze branche zeldzaam. De meeste webshops verdwijnen omdat de eigenaar er zelf mee ophoudt: te weinig marge, te veel werk naast een baan, of gewoon uitgekeken op de dagelijkse afhandeling. Voor jou als koper betekent dat iets belangrijks. Een webshop die te koop staat, staat zelden te koop omdat het te goed gaat.
Dat is geen reden om af te haken, want tussen die stoppers zitten prima ondernemingen waarvan de eigenaar simpelweg iets anders wil. Het is wel de reden om je onderzoek anders in te richten dan bij een gewoon bedrijf.
Begin bij de vraag waarom de eigenaar stopt
Die vraag stel je rechtstreeks, en je luistert vooral of het antwoord klopt met wat er in de cijfers staat. Iemand die zegt te stoppen wegens tijdgebrek en tegelijk een dalende omzet en stijgende advertentiekosten laat zien, vertelt maar het halve verhaal.
Er zijn goede redenen genoeg. Een eigenaar met twee webshops die zich op één wil richten, iemand die verhuist, of een ondernemer die de winkel als zijproject begon en er geen tijd meer voor heeft. Zulke verkopers hebben vaak een gezonde onderneming en weinig haast. Let daarentegen op wanneer de reden vaag blijft, want dan zit het antwoord meestal in de marge of in een kanaal dat is opgedroogd.
Omzet is de verkeerde eerste vraag
Nederlandse consumenten gaven in 2024 ongeveer 36 miljard euro online uit, verdeeld over 345 miljoen aankopen. De gemiddelde orderwaarde kwam daarmee op ongeveer 104 euro, zes procent hoger dan een jaar eerder. Dat klinkt gezond, maar de marge daaronder is dunner dan veel kopers verwachten. Bij het kopen van een online platform speelt die marge anders, want daar verdien je een percentage per transactie in plaats van op de verkoopprijs.
In de detailhandel via internet ligt de gemiddelde brutomarge rond de 35 procent, terwijl er onder aan de streep gemiddeld iets meer dan vier procent nettowinst overblijft. Met andere woorden: van elke honderd euro omzet houdt een gemiddelde webshop een paar euro over. Bij dat soort verhoudingen bepaalt één kostenpost het verschil tussen winst en verlies.
De bijdrage per bestelling is het cijfer waar je op terugrekent. Trek van de verkoopprijs de inkoop af, dan de verzending, dan de betaalkosten, dan het deel van je advertentiebudget dat aan die order is toe te rekenen. Wat er dan nog staat, is wat de webshop werkelijk verdient. Verzenden kostte webwinkels in 2025 gemiddeld 3,93 euro per pakket en 2,35 euro voor een brievenbuspakje, dus bij lage orderwaarden weegt dat zwaar. Koopt de winkel rechtstreeks in bij buitenlandse fabrikanten, dan gaat het feitelijk ook om een import- en exportbedrijf, met invoerrechten, productaansprakelijkheid en koersrisico bovenop de inkoopprijs.
Retouren verschillen extreem per productcategorie
Dit is de post die het vaakst wordt onderschat, en het verschil tussen categorieën is enorm. Bij kleding lopen de retourpercentages op van twintig tot vijftig procent, met damesmode rond de veertig procent als uitschieter. Bij elektronica ligt het op acht tot vijftien procent, bij wonen en decoratie op vijftien tot vijfentwintig, en bij voeding en cosmetica op slechts twee tot acht procent.
Waarom dit je waardering verandert
Een modewebshop met veertig procent retouren verkoopt in werkelijkheid maar zestig procent van wat de omzetgrafiek suggereert, en betaalt bovendien twee keer verzendkosten plus de verwerking. Bij pasvormproblemen, veruit de meest genoemde retourreden in mode, komt daar nog bij dat het artikel niet altijd tegen de volle prijs terug de schappen in kan. Vergelijk dus nooit een modeshop met een cosmeticashop op omzet alleen.
Waar komen de klanten vandaan, en wat kosten ze?
Het gemiddelde conversiepercentage van Nederlandse webshops lag in 2024 rond de 1,78 procent. Dat betekent dat ongeveer één op de zestig bezoekers iets koopt, en dus dat de kosten van die zestig bezoekers volledig op die ene bestelling drukken. Daarom is de herkomst van het verkeer belangrijker dan het aantal bezoekers.
Je wilt het uitgesplitst zien: organisch zoekverkeer, betaalde advertenties, nieuwsbrief, sociale media en marktplaatsen. Voor e-commerce komt grofweg dertig tot vijfenveertig procent van het verkeer uit organische zoekresultaten, en dat deel is het waardevolst omdat het niet stopt zodra jij het advertentiebudget dichtdraait. Betaald verkeer is bruikbaar, maar het is een kraan en geen bezit.
Wat kost een nieuwe klant? In e-commerce liggen de kosten per klik doorgaans tussen de 45 cent en ruim een euro, met uitschieters in concurrerende retailcategorieën, en die kosten zijn de afgelopen jaren gestegen. Zet dat af tegen het aandeel herhaalaankopen, dat in e-commerce meestal tussen de vijftien en dertig procent ligt. Een webshop waar een op de drie klanten terugkomt, hoeft veel minder verkeer te kopen dan een webshop waar iedere order een nieuwe klant vraagt.
Het platform bepaalt je vaste lasten
Shopify is inmiddels veruit het grootste platform in Nederland met ongeveer 72.000 webshops, gevolgd door WooCommerce met zo'n 39.000. Dat verschil is niet alleen technisch, het is vooral financieel. Een Shopify-abonnement begint rond de 36 euro per maand, loopt bij het hogere pakket op tot enkele honderden euro's en zit bij de zwaarste variant in de duizenden. Daar komen transactiekosten van een half tot twee procent bovenop, plus vaak vijftig tot honderd euro per maand aan apps die de winkel draaiend houden.
Bij WooCommerce liggen de maandlasten lager, want je betaalt vooral hosting, maar verschuift het werk naar onderhoud en updates. Een op maat gebouwde omgeving kan technisch precies doen wat je wilt en tegelijk je grootste risico zijn, zeker wanneer er één ontwikkelaar is die weet hoe het in elkaar zit. Vraag daarom altijd wie het technisch beheer doet, of er documentatie is, en welke abonnementen op naam van de onderneming staan. Die afhankelijkheid van één ontwikkelaar weegt nog zwaarder bij een softwarebedrijf, waar de code zelf het product is en niet alleen de winkel eromheen.
Wat er bij de overdracht juist níét meegaat
Een domeinnaam is het makkelijkste deel: een .nl-domein wordt doorgaans binnen één werkdag verhuisd. Controleer wel wie er als houder geregistreerd staat, want dat is regelmatig de vorige webbouwer in plaats van de onderneming.
Ingewikkelder wordt het bij accounts. De opgebouwde waarde van een verkoopaccount bij een platform of marktplaats is vaak niet overdraagbaar, en dat geldt ook voor beoordelingen en verkopersstatus. Reken er dus op dat je op sommige kanalen bij nul begint. Verkoopt de webshop onder een eigen merk, kijk dan of dat merk daadwerkelijk is geregistreerd. Een Benelux-merkregistratie kost ongeveer 244 euro voor tien jaar in één klasse en duurt vier tot zes maanden, dus een onbeschermde merknaam is een risico dat je zelf moet oplossen.
Vergeet de beeldbank niet. Eenvoudige productfoto's tegen een witte achtergrond genieten niet altijd auteursrechtelijke bescherming, maar creatievere foto's wel, en die rechten liggen dan bij de fotograaf of de leverancier. Vraag daarom expliciet welke content de onderneming zelf bezit en welke onder licentie wordt gebruikt.
De verplichtingen die je erbij koopt
Een webshop is een consumentenbedrijf en draagt de bijbehorende regels. De wettelijke bedenktijd van veertien dagen gaat in op de dag na levering. Is de koper niet duidelijk over dat recht geïnformeerd, dan loopt die termijn op tot maximaal een jaar. Terugbetalen moet binnen veertien dagen na de annulering, inclusief de oorspronkelijke verzendkosten. Die consumentenregels gelden niet bij de overname van een groothandel, want zakelijke afnemers hebben geen wettelijke bedenktijd; het risico zit daar in betalingstermijnen en in afnemers die niet betalen.
De ACM handhaaft hier actief op en kan boetes opleggen die kunnen oplopen tot 900.000 euro of een procent van de jaaromzet, en bij misleidende handelspraktijken tot tien procent. Sinds de Europese Digital Services Act volledig van kracht is, gelden er bovendien extra eisen rond transparantie en misleidende ontwerpkeuzes. Controleer dus of de winkel die je koopt zijn voorwaarden, retourbeleid en prijsweergave op orde heeft, want die verantwoordelijkheid neem je over.
Het klantenbestand vraagt aparte aandacht. Persoonsgegevens gaan niet automatisch mee bij een overname; daar is een geldige grondslag voor nodig, en voor het gebruik van een nieuwsbriefbestand gelden aparte regels. Laat dit door een jurist beoordelen, want de boetes onder de privacywetgeving lopen op tot miljoenen of een percentage van de wereldwijde omzet.
Zoek gericht in plaats van adverteren afwachten
Met ruim honderdduizend webshops in Nederland is het aanbod groot, maar het aanbod dat bij jóú past is dat niet. Leg daarom vast wat je zoekt in plaats van iedere advertentie langs te lopen.
Budget, regio en omvang: meer heeft een zoekprofiel niet nodig. Daarbovenop kun je webshopspecifieke kenmerken meegeven: het platform, het voorraadmodel, het aantal orders per maand, een eigen merk en het aandeel terugkerende klanten. Nieuw aanbod wordt automatisch met dat profiel vergeleken. Laat de administratie en de techniek beoordelen voordat je een bod uitbrengt; bij een webshop zit de waarheid in de cijfers achter de etalage.