Nederland telde begin 2026 ruim 103.000 webshops. Dat is ongeveer twee keer zoveel als zes jaar eerder. Er verdwijnen er ook veel: meer dan vijfhonderd per maand. Onderzoek naar webwinkels laat zien dat ruim een kwart binnen twee jaar stopt, en na vier jaar is zo'n zestig procent er niet meer. Faillissementen zijn daarbij zeldzaam. Meestal stopt de eigenaar zelf. De marge viel tegen, of het werk naast een baan werd te veel. Soms was hij gewoon uitgekeken op het dagelijks inpakken en verzenden. Voor een koper is dat goed nieuws, want tussen die stoppers zitten winkels die draaien. Ze hebben klanten en verkeer dat binnenkomt, en een eigenaar die iets anders wil gaan doen.
Waarom stopt de eigenaar van deze webshop?
Die vraag stel je in het eerste gesprek rechtstreeks. Daarna leg je het antwoord naast de cijfers. Een eigenaar met twee winkels die zich op één wil richten, heeft een reden die bij gezonde cijfers past. Dat geldt ook voor iemand die verhuist. Of voor een ondernemer die de shop als zijproject begon en er geen tijd meer voor heeft. Zulke verkopers hebben meestal geen haast, en dat geeft jou de ruimte om rustig te kijken.
Soms rijmt het verhaal niet met de cijfers. Iemand zegt dat hij stopt wegens tijdgebrek, terwijl de omzet daalt en de advertentiekosten stijgen. Dan heb je de helft gehoord. De andere helft zit meestal in de marge of in een kanaal dat is opgedroogd.
Wat een webshop per bestelling overhoudt
Nederlandse consumenten gaven in 2024 ongeveer 36 miljard euro online uit, verdeeld over 345 miljoen aankopen. De gemiddelde bestelling kwam in 2024 daarmee op ongeveer 104 euro, zes procent meer dan een jaar eerder. Daaronder zit een dunne marge. In de detailhandel via internet ligt de brutomarge gemiddeld rond de 35 procent. Na alle kosten blijft er gemiddeld iets meer dan vier procent nettowinst over. Van honderd euro omzet houdt een gemiddelde webshop dus een paar euro over. Bij die verhouding beslist één kostenpost over winst of verlies. Dat werkt ook in jouw voordeel: krijg je één post omlaag, dan zie je dat meteen onderaan terug. Wie liever geen voorraad heeft, kijkt naar het kopen van een online platform. Zo'n platform verdient een percentage per transactie in plaats van een marge op de verkoopprijs.
Het getal waar je bij een webshop op terugrekent, is de bijdrage per bestelling. Dat is de verkoopprijs min de inkoop, de verzending en de betaalkosten. Ook het deel van het advertentiebudget dat bij die order hoort, gaat eraf. Verzenden kostte webwinkels in 2025 gemiddeld 3,93 euro per pakket en 2,35 euro per brievenbuspakje. Bij een lage orderwaarde hakt dat er stevig in. Reken je een paar gewone orders door van verkoopprijs tot wat er overblijft, dan zie je of de winkel op volume draait of op marge. Koopt hij rechtstreeks in bij buitenlandse fabrikanten, dan run je na de overname in feite ook een import- en exportbedrijf. Invoerrechten, productaansprakelijkheid en koersrisico komen dan bovenop de inkoopprijs.
Retouren verschillen sterk per productgroep
Retouren zijn de post die kopers het vaakst onderschatten. Bij kleding gaat twintig tot vijftig procent terug, en damesmode zit rond de veertig. Elektronica komt uit op acht tot vijftien procent. Wonen en decoratie zit op vijftien tot vijfentwintig procent. Voeding en cosmetica blijven op twee tot acht procent.
Een modeshop met veertig procent retouren verkoopt dus zestig procent van wat de omzetgrafiek laat zien. Over elke retour betaalt hij twee keer verzending, plus de verwerking. De meest genoemde reden in mode is een slechte pasvorm, en zo'n artikel gaat niet altijd tegen de volle prijs terug de verkoop in. Het retourpercentage per productgroep laat zien welk deel van de verkoop echt blijft. Dat deel is waar je mee rekent, niet wat er de deur uit ging.
Waar de klanten vandaan komen
Het gemiddelde conversiepercentage van Nederlandse webshops lag in 2024 rond de 1,78 procent. Ongeveer één op de zestig bezoekers koopt dus iets. De kosten van alle zestig drukken op die ene bestelling. Daarom zegt de herkomst van het verkeer meer dan het aantal bezoekers. Organisch zoeken, betaalde advertenties, de nieuwsbrief, sociale media en marktplaatsen gedragen zich elk anders. In e-commerce komt grofweg dertig tot vijfenveertig procent van het verkeer uit organische zoekresultaten. Dat deel is het meest waard, want het blijft lopen als het advertentiebudget dichtgaat. Betaald verkeer is een kraan die je openzet, geen bezit dat je overneemt.
Een klik kost in e-commerce doorgaans tussen de 45 cent en ruim een euro. In drukke categorieën ligt dat hoger, en de prijzen zijn de afgelopen jaren gestegen. Daar staat het aandeel herhaalaankopen tegenover. Dat ligt meestal tussen de vijftien en dertig procent. Komt een op de drie klanten terug, dan hoef je voor een derde van je orders geen nieuwe klant te werven. Een winkel met veel vaste klanten en een flink deel organisch verkeer heeft een eigen publiek, en dat publiek koop je mee. Hangen de bestellingen vooral aan advertenties, dan koop je eigenlijk een advertentiebudget met een webshop eromheen. Hoe de orders over de kanalen verdeeld zijn en hoe dat de laatste jaren verschoof, laat zien welke van de twee je koopt.
Het platform bepaalt de vaste lasten
Shopify is veruit het grootste winkelplatform in Nederland, met ongeveer 72.000 webshops. WooCommerce volgt als tweede met zo'n 39.000. Een Shopify-abonnement begint rond de 36 euro per maand. In het hogere pakket loopt dat op tot enkele honderden euro's, en de zwaarste variant kost duizenden euro's. Per bestelling komen er transactiekosten van een half tot twee procent bij. Apps kosten al snel vijftig tot honderd euro per maand. Die twee procent gaat af van dezelfde omzet waar gemiddeld vier procent nettowinst op overblijft. Een goedkopere betaalregeling telt dus direct door. Bij WooCommerce betaal je vooral hosting en liggen de maandlasten lager. Het werk verschuift dan naar onderhoud en updates. Wie dat niet zelf doet, betaalt er iemand voor. Een omgeving op maat is het grootste risico als maar één ontwikkelaar weet hoe ze in elkaar zit.
Hoe soepel je na de overdracht verder kunt, hangt af van wie nu het beheer doet en of er documentatie is. Ook telt welke abonnementen op naam van de onderneming staan en welke op naam van de eigenaar zelf. Bij een softwarebedrijf weegt de afhankelijkheid van één ontwikkelaar nog zwaarder, want daar is de code zelf het product.
Wat bij de overname van een webshop niet vanzelf meegaat
De domeinnaam van een webshop is het makkelijkste deel. Een .nl-domein wordt doorgaans binnen één werkdag verhuisd. Als houder staat soms de vorige webbouwer geregistreerd in plaats van de onderneming. Accounts zijn lastiger. De opgebouwde waarde van een verkopersaccount bij een platform of marktplaats gaat lang niet altijd mee, en dat geldt ook voor beoordelingen en verkopersstatus. Op sommige kanalen begin je dus bij nul. Loopt een groot deel van de verkoop via zo'n kanaal, dan hoort dat terug te komen in je bod.
Verkoopt de webshop onder een eigen merk, dan is de vraag of dat merk geregistreerd is. Een Benelux-merk kost ongeveer 244 euro voor tien jaar in één klasse. De registratie duurt wel vier tot zes maanden, en zolang die loopt heb je de naam niet zeker. Is het nog niet geregeld, dan hoort er een afspraak over in de koopovereenkomst. Eenvoudige productfoto's op de site tegen een witte achtergrond zijn niet altijd auteursrechtelijk beschermd. Creatievere foto's zijn dat wel, en de rechten liggen dan bij de fotograaf of de leverancier. Sfeerbeelden die je na de overname laat staan, gebruik je dus alleen met toestemming van wie de rechten heeft.
Consumentenregels gaan met de winkel mee
Een webshop verkoopt aan consumenten, en de regels daarvoor worden na de overname jouw verantwoordelijkheid. De wettelijke bedenktijd is veertien dagen en begint op de dag na levering. Is de klant niet goed over dat recht geïnformeerd, dan loopt de termijn op tot maximaal een jaar. Terugbetalen moet binnen veertien dagen na de annulering, inclusief de oorspronkelijke verzendkosten. De ACM handhaaft daar actief op. Boetes kunnen oplopen tot 900.000 euro of een procent van de jaaromzet. Bij misleidende handelspraktijken gaat dat tot tien procent. Sinds de Europese Digital Services Act volledig geldt, zijn er eisen bij gekomen voor transparantie en misleidend ontwerp. Fouten in de voorwaarden, het retourbeleid of de prijsweergave neem je bij de overname dus mee.
Het klantenbestand verdient een eigen gesprek. Persoonsgegevens gaan bij een overname niet automatisch mee. Daar is een geldige grondslag voor nodig, en voor een nieuwsbriefbestand gelden eigen regels. Privacyboetes kunnen oplopen tot miljoenen of een percentage van de wereldwijde omzet. Hoe het bestand overgaat, bepaalt of de nieuwsbrief die klanten terugbrengt na de overdracht mag blijven lopen.
Welke webshop zoek je precies?
Welke webshop bij jou past, hangt af van het soort winkel dat je wilt runnen. Een modeshop met veel retouren en betaald verkeer is een ander bedrijf dan een cosmeticawinkel met vaste klanten en een eigen merk. Wie dat verschil vooraf voor zichzelf helder heeft, verspilt geen avonden aan aanbod dat niet past. Met een zoekprofiel hoef je ook niet elke week zelf het internet af te zoeken. Komt er een nagelezen aanmelding live die op je profiel aansluit, dan krijg je bericht. Wil je breder kijken dan webwinkels, dan zet je bij bedrijf kopen meer branches in hetzelfde profiel.
Wie zijn webshop verkoopt, kiest zelf op welk contactverzoek hij ingaat. Gaat hij op het jouwe in, dan spreek je hem rechtstreeks en zonder tussenpersoon. Dat gesprek gaat over de marge, de retouren en de herkomst van de klanten. Daarna beoordeelt je eigen accountant de boeken en iemand die het platform kent de techniek. Op hun oordeel doe je een bod.