De markt voor websites is groot en overzichtelijk tegelijk. Nederlandse overnameplatforms tonen honderden actieve advertenties en duizenden domeinen, en internationaal wisselen sites via gespecialiseerde bemiddelaars voor honderden miljoenen euro's van eigenaar. Het is dus geen exotische hoek, maar wel een hoek met eigen gebruiken en een eigen manier van rekenen.
Die manier van rekenen begint bij de maandwinst. Een website wordt niet gewaardeerd op omzet maar op de gemiddelde nettowinst per maand, vermenigvuldigd met een factor. In de praktijk ligt die factor meestal tussen de vierentwintig en veertig keer de maandwinst, met uitschieters naar boven voor sterke sites. Op de grote marktplaatsen gingen affiliate sites in 2025 gemiddeld voor vijfentwintig tot negenentwintig keer weg.
Let dus op wat er in die maandwinst zit en over hoeveel maanden hij is berekend. Een vraagprijs zegt pas iets als je weet of er met een gemiddelde over twaalf maanden of over het laatste kwartaal is gerekend. In een dalende markt is dat verschil het hele verhaal.
De verkeersgeschiedenis van een contentbedrijf
Vraag om toegang tot de bezoekersstatistieken over minstens drie jaar, en niet om een schermafdruk van de laatste maand. Je zoekt naar het patroon: is de site ooit hard geraakt door een zoekmachinewijziging en daarna hersteld, of zet de daling gestaag door. Een enkele slechte maand zegt niets, drie jaar zegt alles.
Dat patroon is geen theorie. Bij onderzoek naar de zogeheten helpful content update raakte bijna een derde van de onderzochte reissites meer dan negentig procent van hun organische verkeer kwijt. Van de sites die daarna deels herstelden kwam doorgaans maar een derde van het oude verkeer terug. Vraag dus expliciet naar de zwaarste maanden en wat er toen is gebeurd.
Kijk daarnaast naar de verdeling over zoekwoorden en pagina's. Komt driekwart van het verkeer binnen op vijf artikelen, dan koop je vijf artikelen. Een site waarvan het verkeer breed verdeeld is over honderden pagina's, verdraagt een verschuiving in de zoekresultaten veel beter.
Een contentbedrijf hangt aan zoekmachines
Contentsites zonder betaald verkeer halen doorgaans zeventig tot tachtig procent van hun bezoek uit zoekresultaten, tegen ruim de helft voor websites in het algemeen. Dat is de kern van het risico dat je koopt: één partij bepaalt of je bedrijf morgen nog bezoekers heeft.
Dat risico is de laatste jaren groter geworden. Onderzoek liet zien dat mensen bij een samenvattend antwoord bovenaan de zoekresultaten aanzienlijk minder vaak doorklikken dan zonder zo een samenvatting, en het zoekverkeer naar nieuwssites daalde in het jaar tot november 2025 wereldwijd fors. Reken dus niet met een vlakke lijn voor de komende jaren, ook niet als de laatste twaalf maanden stabiel waren.
Vraag daarom naar de kanalen buiten zoekmachines. Een nieuwsbrief met actieve abonnees, een groep terugkerende bezoekers of een naam die mensen zelf intypen, maken een contentbedrijf minder gevoelig. Die kanalen maken het verschil tussen een losse site en een contentbedrijf dat blijft draaien.
Waar een contentbedrijf zijn geld vandaan haalt
Splits de inkomsten uit naar advertenties, affiliate en gesponsorde artikelen. Advertentie-inkomsten worden gerekend per duizend vertoningen en verschillen sterk per netwerk en per onderwerp. Affiliatevergoedingen lopen uiteen van enkele procenten bij grote webwinkels tot tientallen procenten bij digitale producten. Die mix bepaalt hoe gevoelig de omzet is voor een seizoen of een beleidswijziging.
Belangrijker nog is de vraag of die inkomsten meegaan. Affiliate-accounts staan doorgaans op naam van de verkoper en niet op naam van de website, en een netwerk kan een nieuwe aanvraag afwijzen of tegen een lager starttarief goedkeuren. Laat per netwerk vastleggen wat er bij een eigenaarswissel gebeurt en neem daar in de koopovereenkomst een garantie over op.
Hetzelfde geldt voor een e-maillijst. Die telt mee in de waardering, maar je mag abonnees niet zomaar blijven mailen namens een nieuwe afzender. Vraag hoe de toestemming is vastgelegd en reken erop dat je de lijst opnieuw moet vragen of moet aankondigen. Anders koop je een bestand dat je niet mag gebruiken.
Wat je opvraagt voor je een bod doet
Toegang tot de bezoekersstatistieken over drie jaar. De omzet per maand over drie jaar, gesplitst naar advertenties, affiliate en gesponsorde artikelen. De spreiding van je bezoekers over artikelen en zoektermen. De affiliate-accounts met hun tenaamstelling en voorwaarden. De omvang van de e-maillijst en de manier waarop toestemming is geregeld. De kosten van redactie, hosting en gereedschappen. De cookiebanner en de manier waarop toestemming wordt gevraagd. En de gegevens van de domeinregistratie.
Redactie en regels bij een contentbedrijf
Vraag wie er schrijft en wat dat kost. Nederlandse freelance tekstschrijvers rekenden in 2025 gemiddeld rond de 86 euro per uur, of tussen de tien cent en vijfenzeventig cent per woord. Een site die al twee jaar niet is bijgewerkt scoort misschien nog goed, maar veroudert in de resultaten, en die kosten komen na de overname bij jou terecht.
Controleer daarnaast de reclameregels. Betaalde artikelen moeten als reclame herkenbaar zijn, zichtbaar en niet verstopt achter een uitklapknop. Kijk ook naar de cookiebanner: de toezichthouder waarschuwde in 2025 ruim tweehonderd Nederlandse sites over tracking zonder geldige toestemming en deelde eerder een boete van zes ton uit. Die risico's gaan bij een overname gewoon mee.
Plan de overdracht als apart onderdeel van de deal. Het domein gaat over met een verhuiscode en de hosting soms met een eigen token; daarnaast moeten de advertentie-accounts, de affiliatekoppelingen en het beheer van de site worden overgezet. Kopers en verkopers gebruiken hiervoor vaak een tussenpersoon die het geld pas vrijgeeft als het domein binnen is.
Het archief van een contentbedrijf koop je mee
Je koopt niet alleen het verkeer van vandaag, maar alles wat er ooit is gepubliceerd. Betaalde artikelen moeten herkenbaar zijn als reclame, en sinds 16 juni 2025 geldt die eis ook voor kleinere makers. De Autoriteit Consument en Markt heeft daar in 2024 en 2025 meermaals op gehandhaafd.
Vraag daarom hoeveel gesponsorde artikelen er in het archief staan en hoe die zijn gemarkeerd. Een vermelding onderaan een lang stuk of weggestopt tussen een rij hashtags telt niet, want de aanduiding moet meteen zichtbaar zijn. Bij een archief van duizenden artikelen is dat een keer doorlopen, en dan weet je meteen waar je aan toe bent.
Kijk in het verlengde daarvan naar de afspraken met de adverteerders zelf. Loopt er een jaarcontract voor gesponsorde plaatsingen, dan is dat omzet die meegaat maar ook een leveringsplicht die meegaat. Vraag om die contracten en niet om een samenvatting ervan.
De abonnees van een contentbedrijf en hun gegevens
Een e-maillijst telt mee in de waardering en is tegelijk het onderdeel waar het vaakst iets aan schort. Persoonsgegevens mogen bij een overname mee, maar daar moet een grondslag voor bestaan en de abonnee moet zich kunnen afmelden. Vraag hoe de aanmeldingen zijn vastgelegd en of dat per abonnee terug te zien is.
Ga ook na onder welke naam de nieuwsbrief straks verschijnt. Blijft de titel dezelfde, dan is de stap voor de lezer klein. Hernoem je hem naar je eigen merk, reken dan op een golf afmeldingen in de eerste maanden en neem dat mee in wat je voor die lijst betaalt.
Vraag de openings- en klikcijfers op over minstens een jaar, per verzending en niet als gemiddelde. Een bestand van vijftigduizend adressen waarvan er nog drieduizend openen, is een bestand van drieduizend. Dat verschil staat in het verzendsysteem en niet in het getal dat de verkoper noemt.
Wat de antwoordmachines met het verkeer doen
Zoekmachines beantwoorden steeds vaker de vraag zelf, boven de zoekresultaten, met tekst die uit sites als deze is gehaald. Voor een contentbedrijf betekent dat: dezelfde positie kan minder bezoekers opleveren dan vorig jaar. Dat is geen reden om niet te kopen, maar het is wel de vraag die je aan de cijfers moet stellen.
Vraag daarom niet alleen om de bezoekcijfers maar ook om het aantal vertoningen en de doorklikverhouding uit de zoekconsole, over minstens twee jaar. Daalt de doorklikverhouding terwijl de vertoningen gelijk blijven, dan verliest de site verkeer zonder posities te verliezen. Dat is een ander verhaal dan een site die is weggezakt in de resultaten, en het vraagt een andere oplossing.
Kijk daarnaast welke onderwerpen het meest geraakt worden. Korte feitelijke vragen worden vaker direct beantwoord dan onderwerpen waarvoor iemand echt een artikel wil lezen, zoals vergelijkingen, ervaringen en uitgebreide handleidingen. Een site die vooral van dat eerste type leeft, is gevoeliger dan een site met diepgaande stukken.
Welke kanalen hangen niet aan een zoekmachine? Een nieuwsbrief met actieve abonnees, terugkerende bezoekers die rechtstreeks binnenkomen, een naam die mensen intypen. Dat is in deze markt meer waard dan een jaar geleden, en het is meteen het onderdeel waarop je na de overname zelf kunt bouwen.
Zo vind je een contentbedrijf via Silverfield
Je geeft het onderwerp op waarin je zoekt, en de omvang die je aankunt. Komt er iets langs dat daarop aansluit, dan hoor je dat van ons en benader je de eigenaar rechtstreeks. Zoek je liever een bedrijf dat voor klanten werkt in plaats van voor eigen publiek, kijk dan naar het kopen van een marketingbureau.