Stel je twee bureaus voor die allebei tien klanten bedienen en allebei acht mensen in dienst hebben. Het eerste boekt een miljoen euro omzet, het tweede driehonderdduizend.
Dat verschil hoeft niets met prestatie te maken te hebben. Het eerste bureau koopt de advertentieruimte in op eigen naam en factureert die door aan de klant, het tweede laat de klant rechtstreeks bij het platform betalen en rekent alleen zijn eigen honorarium.
Wat je als koper wilt weten is wat er onder aan de streep overblijft. Vraag daarom bij elk marketingbureau eerst om de netto-omzet, dus de eigen fee zonder doorlopend mediabudget, en reken daar alles op door.
Vraag bij een marketingbureau of de omzet bruto of netto is
Deze vraag is bij dit vak belangrijker dan bij welke andere dienstverlener ook, en hij wordt zelden meteen beantwoord. Een bureau dat mediabudget doorbelast heeft een grote omzet met een dunne marge daarop.
Je wilt een uitsplitsing waarin doorbelaste kosten apart staan van de eigen honoraria. Zet daar per klant bij hoeveel budget er door de boeken loopt en welke opslag daarop wordt gerekend. Wie het kopen van een reclamebureau overweegt, ziet dat verschil meteen: daar draait de omzet op losse opdrachten in plaats van op doorbelaste budgetten.
Let er ook op wat dat met je werkkapitaal doet. Wie mediabudget voorschiet, betaalt het platform voordat de klant heeft betaald, en dat legt een beslag op je kas dat je in de winst- en verliesrekening niet ziet.
Wat zijn de betaaltermijnen van de klanten, en hoe hoog is de kredietlimiet bij de advertentieplatforms? Een klant die na zestig dagen betaalt terwijl jij na dertig moet afrekenen, is een financieringsvraagstuk en geen administratief detail. Wie het kopen van een contentbedrijf overweegt, heeft dat probleem niet, want daar komt de omzet uit advertenties op de eigen site.
Retainers en projecten zijn twee verschillende bedrijven
Een vast maandbedrag voor doorlopend werk is iets heel anders dan een campagne die één keer wordt gebouwd en opgeleverd. Het eerste is een abonnement, het tweede is elke keer opnieuw verkopen.
In de markt lopen retainers grofweg van zevenhonderdvijftig euro per maand voor één kanaal tot vijfduizend euro en meer voor een full-servicetraject. Losse projecten variëren veel sterker, van een paar honderd euro tot tienduizenden.
Welk deel van de omzet komt uit retainers, en hoe lang lopen die gemiddeld door? Dat percentage is bij een marketingbureau de beste voorspeller van wat er na de overdracht overblijft.
Kijk meteen naar de opzegtermijn van die contracten. Retainers met een opzegtermijn van een maand zijn geen zekerheid maar een gewoonte, en gewoontes veranderen wanneer de eigenaar wisselt.
Vraag de omzet per klant per maand over drie jaar
Dit is bij een marketingbureau het overzicht dat alles zichtbaar maakt en dat vrijwel nooit spontaan wordt aangeleverd. Je ziet er in één blad uit hoeveel klanten er zijn vertrokken, hoe lang een gemiddelde relatie duurt, welk aandeel de grootste klant heeft en of retainers stilletjes zijn afgebouwd tot losse klussen. Vraag het in een spreadsheet met klanten in de rijen en maanden in de kolommen. Wat je zoekt zijn de rijen die halverwege ophouden.
Klantconcentratie is bij dit vak het grootste risico
Een bureau waarvan de grootste klant veertig procent van de omzet levert, is geen bureau met tien klanten maar een bureau met één klant en negen bijverdiensten. Kopers rekenen daar een forse korting voor, en terecht. Die concentratie is in de hele advieshoek het gevoeligste punt; bij een adviesbureau kijk je naar dezelfde verhouding, maar dan met opdrachten die per project worden gegund.
De omzet van de grootste drie klanten, als percentage van het totaal, zegt genoeg. Vraag er de contractduur bij en sinds wanneer die klanten er zijn.
Kijk daarnaast naar het verloop. Een nieuwe klant werven kost een veelvoud van wat het kost om een bestaande te behouden, dus een bureau dat elk jaar een kwart van zijn klanten vervangt, werkt hard voor hetzelfde geld.
Let bij dat verloop op de reden. Klanten die vertrekken omdat ze zelf een marketeer in dienst nemen, zeggen iets anders over het bureau dan klanten die naar een concurrent gaan.
De bezetting bepaalt de marge van een marketingbureau
Dit is een urenbedrijf, ook wanneer er per maand of per project wordt gefactureerd. Het deel van de werktijd dat aan een klant kan worden toegerekend, is daarmee het getal waar de winst uit komt.
In de praktijk ligt een gezonde bezetting voor bureaus tussen ongeveer vijfenzestig en tachtig procent van de beschikbare uren. Kopers zien liever meer, maar boven die bandbreedte gaat het meestal ten koste van de mensen en dat komt een jaar later terug als verloop. Bij het kopen van een detacheringsbureau ligt die bandbreedte hoger, want een gedetacheerde zit voltijds bij een opdrachtgever en elk leeg uur komt rechtstreeks van de winst af.
De urenregistratie over drie jaar, uitgesplitst naar klantwerk, interne uren en acquisitie, laat de werkelijke bezetting zien. Vraag er de gerealiseerde tarieven bij, want een uur dat binnen een retainer valt levert vaak minder op dan het uurtarief op de offerte.
Reken die tarieven na tegen de markt. Voor een junior wordt ruwweg vijfenvijftig tot vijfentachtig euro per uur gerekend en voor een senior strateeg honderdtwintig tot honderdvijfenzeventig, dus een bureau dat daar structureel onder zit heeft nog ruimte in zijn tarieven. Vraag waarom die er tot nu toe in is blijven zitten.
Ken je klant het bureau of ken hij de eigenaar
Bij dienstverlening zit de relatie vaak in een persoon en dat is bij dit vak niet anders. De vraag is wie de klant belt wanneer er iets misgaat en wie er aan tafel zat toen de opdracht werd gegund.
Per klant: wie is het aanspreekpunt, en is dat de vertrekkende eigenaar? Vraag er ook bij wie de nieuwe klanten binnenhaalt en langs welk kanaal die binnenkomen.
Komt de aanwas vrijwel volledig uit het netwerk van de eigenaar, dan koop je een marketingbureau dat na zijn vertrek stopt met groeien. Dat is te repareren, maar het hoort in de prijs en in de afspraken over zijn betrokkenheid.
De AVG maakt een marketingbureau medeverantwoordelijk
Beheert het bureau advertentieaccounts, e-maillijsten of websitestatistieken van klanten, dan verwerkt het persoonsgegevens namens die klanten. Daar hoort op grond van artikel 28 van de AVG een verwerkersovereenkomst bij, per klant.
Zijn die overeenkomsten er, en zijn ze compleet? Ontbreken ze, dan koop je een stapel klantrelaties die je zelf alsnog moet formaliseren, en dat gesprek voer je liever niet in je eerste maand.
De Autoriteit Persoonsgegevens controleert sinds april 2025 systematisch of websites correct toestemming vragen voor tracking cookies. Ruim tweehonderd organisaties kregen een waarschuwing, ongeveer driekwart paste de banner aan en tegen de rest zijn handhavingsstappen gezet.
Voor een marketingbureau dat die banners voor klanten plaatst is dat een aansprakelijkheidsvraag. Vraag hoe dat contractueel is verdeeld en of er een beroepsaansprakelijkheidsverzekering loopt die dit werk dekt.
Wat er sinds 2025 aan advertentieregels bij is gekomen
Sinds 4 februari 2025 geldt de Nederlandse uitvoeringswet van de Europese digitaledienstenverordening. De Autoriteit Consument en Markt en de Autoriteit Persoonsgegevens houden daar samen toezicht op.
Voor advertenties betekent dat concreet dat personaliseren op grond van bijvoorbeeld geloofsovertuiging of seksuele geaardheid verboden is. Minderjarigen zijn daarnaast extra beschermd tegen gepersonaliseerde advertenties.
Daarnaast is er de Nederlandse Reclame Code, met de Reclame Code Commissie als toetsende instantie. Die is geen rechter en toch effectief, want vrijwel alle adverteerders passen een uiting aan wanneer de commissie daar een aanbeveling over doet.
Is er ooit een klacht tegen een uiting van dit bureau behandeld? Eén klacht zegt weinig, maar een patroon zegt iets over hoe er met de randen van de regels wordt omgegaan.
Wat een marketingbureau overnemen ongeveer kost
Tastbaar bezit heeft een marketingbureau nauwelijks: laptops, een kantoorinrichting en misschien wat licenties. De waarde zit in de klantenkring, in het team en in de processen waarmee het werk wordt gedaan.
In de media- en communicatiehoek circuleren indicatieve multiples van ruwweg drie tot vier en een half keer de EBITDA, wat lager ligt dan wat er in het bredere midden- en kleinbedrijf wordt gerekend. De reden is precies wat hierboven staat: klanten kunnen per maand weglopen.
Een marge van tien tot vijftien procent op de netto-omzet geldt in deze branche als gezond. Ligt hij lager, kijk dan of dat aan de tarieven ligt of aan de bezetting, want dat zijn twee heel verschillende reparaties.
Reken erop dat een deel van de koopsom achteraf wordt betaald. Een nabetaling die van de resultaten afhangt is bij dit type overname gebruikelijk, loopt vaak drie tot vijf jaar en kan een aanzienlijk deel van de prijs beslaan.
Laat je eigen accountant de netto-omzet, de bezetting en het klantverloop naast elkaar zetten voordat je een bod uitbrengt. Die drie samen vertellen je wat dit bureau over twee jaar nog waard is, en dat is de vraag waar je bod op hoort te rusten.
Zo vind je een marketingbureau dat ter overname komt
Een marketingbureau staat zelden openlijk te koop, want juist in dit vak is onrust bij klanten en personeel het grootste risico. De gesprekken lopen daarom via het netwerk, via een gedeelde klant of via een groter bureau dat aan het uitbreiden is.
Zorg dus dat je vindbaar bent op het moment dat een eigenaar erover begint na te denken. Geef bij Silverfield op in welke regio je zoekt, hoe groot het team mag zijn en welke specialismen je wilt, en dan leggen wij je een aanmelding voor zodra die daarop aansluit.
Wees daarbij duidelijk over het type omzet dat je zoekt. Een bureau dat op retainers draait en een bureau dat van projecten leeft vragen een ander soort ondernemer, en dat vooraf zeggen bespaart je een reeks kennismakingen die nergens toe leiden.