De omzet lijkt het voor de hand liggende vertrekpunt. Bij een marketingbureau zegt juist dat cijfer het minst. Het ene bureau laat het advertentiebudget van zijn klanten door de eigen boeken lopen en het andere niet. Neem twee bureaus die allebei tien klanten bedienen en acht mensen in dienst hebben. Het eerste boekt een miljoen euro omzet en het tweede driehonderdduizend. Dat verschil hoeft niets met prestatie te maken te hebben. Het eerste bureau koopt advertentieruimte op eigen naam in en factureert die door. Bij het tweede betaalt de klant het platform zelf en rekent het bureau alleen zijn eigen honorarium. Het cijfer waarmee je vergelijkt en waarop je een prijs bouwt, is de netto-omzet. Wie een marketingbureau overnemen wil, telt alleen de fee die het bureau zelf in rekening brengt.
Het cijfer onder de omzet van een marketingbureau
In dit vak weegt het onderscheid tussen bruto en netto zwaarder dan bij welke andere dienstverlener ook. Een bureau dat mediabudget doorbelast, heeft een grote omzet met een dunne marge erop. In goede boeken staan de doorbelaste kosten los van de eigen honoraria. Per klant is dan te zien hoeveel budget er door het bureau loopt en welke opslag erop zit. Met die splitsing weet je wat het werk van het team werkelijk opbrengt, en daar reken je alles op door.
Het mediabudget raakt ook de kas. Schiet het bureau budget voor, dan gaat het geld al naar het advertentieplatform terwijl de factuur aan de klant nog openstaat. Dat beslag op het geld zie je in de resultatenrekening niet terug. Betaalt een klant na zestig dagen terwijl het bureau na dertig moet afrekenen, dan heb je als nieuwe eigenaar een financieringsvraagstuk. Bij het kopen van een contentbedrijf speelt dit niet. Daar komt de omzet uit advertenties op de eigen site.
Retainers en projecten
Een vast maandbedrag voor doorlopend werk is iets heel anders dan een campagne die één keer wordt gebouwd. Een retainer werkt als een abonnement. Een project moet elke keer opnieuw verkocht worden. In de markt lopen retainers grofweg van zevenhonderdvijftig euro per maand voor één kanaal tot vijfduizend euro en meer voor full service. Losse projecten lopen veel verder uiteen, van een paar honderd euro tot tienduizenden. Het aandeel retainers in de omzet voorspelt het best wat er na de overdracht van een marketingbureau overblijft. Hoe lang die retainers gemiddeld lopen, hoort daar direct bij. Ook de opzegtermijn telt. Een retainer die per maand op te zeggen is, is eerder een gewoonte dan een zekerheid. En gewoontes veranderen als de eigenaar wisselt.
Een bureau op retainers vraagt een ander soort ondernemer dan een bureau dat van projecten leeft. Bij het eerste draait het om klanten vasthouden en elke maand leveren. Bij het tweede draait het om steeds opnieuw binnenhalen, met pieken en dalen in de agenda. Bij het kopen van een reclamebureau is dat verschil nog duidelijker, want daar draait de omzet op losse opdrachten.
De omzet per klant per maand
Een overzicht over drie jaar met de klanten in de rijen en de maanden in de kolommen maakt bij een marketingbureau alles zichtbaar. Op één blad zie je hoeveel klanten vertrokken en hoe lang een gemiddelde relatie duurt. Het aandeel van de grootste klant staat erop. Je ziet ook of retainers stilletjes zijn afgebouwd tot losse klussen. De rijen die halverwege ophouden, zijn de klanten die weggingen. Je krijgt het in de regel pas als je er zelf om vraagt.
Klantconcentratie en verloop
Een bureau waarvan de grootste klant veertig procent van de omzet levert, is eigenlijk een bureau met één klant en negen bijverdiensten. Daar reken je terecht een forse korting voor. Bij een marketingbureau ter overname zie je die verdeling direct terug in het bod. Het aandeel van de grootste drie klanten in het totaal zegt al genoeg. Met de contractduur en het startjaar van die drie erbij weet je hoe vast die omzet zit. Bij een bureau met twintig klanten draait de overname vooral om de vraag welke drie klanten de omzet dragen.
Een nieuwe klant werven kost een veelvoud van een bestaande klant behouden. Een bureau dat elk jaar een kwart van zijn klanten vervangt, werkt dus hard voor hetzelfde geld. De reden van vertrek vertelt je daarbij meer dan het aantal. Klanten die zelf een marketeer aannamen, zeggen iets anders over het bureau dan klanten die naar een concurrent gingen.
Waar de winst van een marketingbureau vandaan komt
Een bureau verkoopt uren, ook als het per maand of per project factureert. Winst zit in de uren die uiteindelijk bij een klant op de rekening staan. Bij bureaus hoort een bezetting van rond vijfenzestig tot tachtig procent bij een gezonde zaak. Een hoger cijfer ziet er op papier beter uit. Het gaat alleen ten koste van de mensen, en een jaar later zie je dat terug als verloop in het team. De urenregistratie over drie jaar laat de werkelijke bezetting zien. Dat werkt het best als klantwerk, intern werk en acquisitie apart geboekt zijn. Een uur binnen een retainer kan minder opleveren dan het tarief op de offerte.
Voor een junior rekent de markt ruwweg vijfenvijftig tot vijfentachtig euro per uur. Een senior strateeg zit op honderdtwintig tot honderdvijfenzeventig euro. Ligt een marketingbureau daar structureel onder, dan zit er ruimte in de prijzen die jij als nieuwe eigenaar kunt benutten. Bij het kopen van een detacheringsbureau ligt de norm voor bezetting hoger. Een gedetacheerde zit daar voltijds bij één opdrachtgever, en elk leeg uur gaat rechtstreeks van de winst af.
Klanten die de eigenaar kennen
In een bureau kan de hele klantrelatie in één persoon zitten. Wie belt de klant als er iets misgaat? En wie zat aan tafel toen de opdracht werd gegund? Is dat bij de meeste klanten de vertrekkende eigenaar, dan hangen die klanten aan iemand die weggaat. Hetzelfde geldt voor de aanwas. Komt de aanwas bijna helemaal uit het netwerk van de eigenaar, dan koop je een marketingbureau dat na zijn vertrek stopt met groeien. Juist daar heb je als koper iets te onderhandelen. Het telt mee in de prijs, en in de afspraken over hoe lang hij na de overdracht betrokken blijft.
Privacy en advertentieregels
Een marketingbureau dat voor klanten advertentieaccounts, e-maillijsten of websitestatistieken beheert, werkt met persoonsgegevens die van die klanten zijn. Voor elke klant is dan op grond van artikel 28 van de AVG een verwerkersovereenkomst nodig. Zijn die er, dan neem je een bureau over waarvan de papieren op orde zijn. Sinds april 2025 controleert de Autoriteit Persoonsgegevens systematisch of websites correct toestemming vragen voor trackingcookies. Ruim tweehonderd organisaties kregen in die controles een waarschuwing. Ongeveer driekwart paste de banner aan en tegen de rest zijn handhavingsstappen gezet. Plaatst het bureau zulke banners voor klanten, dan is dat een vraag van aansprakelijkheid. Is die in de contracten goed geregeld en dekt de beroepsaansprakelijkheidsverzekering dit werk, dan neem je het zonder open eind over.
Sinds 4 februari 2025 geldt de Nederlandse uitvoeringswet van de Europese digitaledienstenverordening. De ACM en de Autoriteit Persoonsgegevens houden er samen toezicht op. Advertenties personaliseren op bijvoorbeeld geloofsovertuiging of seksuele geaardheid is verboden. Minderjarigen zijn extra beschermd. Daarnaast is er de Nederlandse Reclame Code, waaraan de Reclame Code Commissie klachten toetst. Die commissie is geen rechter, maar vrijwel alle adverteerders volgen haar aanbevelingen. Eén klacht over een campagne van het bureau zegt weinig.
Zo komt de koopsom van een marketingbureau tot stand
Wat je betaalt, gaat naar klanten, een team en een werkwijze die al lopen. Laptops, een kantoorinrichting en wat licenties tellen in die prijs nauwelijks mee. In de media- en communicatiehoek noemt men als prijs ruwweg drie tot vier en een half keer de EBITDA. Dat ligt lager dan in het bredere mkb, omdat klanten per maand kunnen weglopen. Tien tot vijftien procent marge op de netto-omzet is hier een gezond resultaat. Bij een lagere marge zit de winst die je erbij kunt halen in de tarieven of in de bezetting. Wat je bij de overdracht betaalt, is bovendien meestal niet de hele prijs. In de regel volgt een deel later, afhankelijk van hoe het bureau na de overname draait. Zo'n regeling kan drie tot vijf jaar lopen en een flink deel van de prijs zijn. Met netto-omzet, bezetting en klantverloop naast elkaar zie je of de vraagprijs bij het bureau past.
Hoe je bij de eigenaar van een bureau aan tafel komt
In dit vak is onrust bij klanten en personeel het grootste risico van een verkoop. Een eigenaar die zijn marketingbureau te koop zet, doet dat daarom liever zonder veel ruchtbaarheid. Als koper wil je dus vroeg in beeld zijn. Met een zoekprofiel voor deze branche en jouw regio krijg je bericht zodra een passend bureau online komt. Elk bureau in het aanbod is eerst door iemand van ons gelezen, en je bekijkt ze na het inloggen met een code per e-mail.
Spreekt een marketingbureau je aan, dan vraag je de oprichter om contact. Hij bekijkt eerst wie er aanklopt en kiest zelf of hij met je praat. Zegt hij ja, dan zit je rechtstreeks met hem aan tafel over zijn klanten, zijn retainers en zijn team. Twijfel je nog tussen een marketingbureau en een heel ander soort zaak, dan werkt het kopen van een bedrijf in een andere branche op dezelfde manier.