Een koper van een marketingbureau koopt vooral wat volgend jaar nog binnenkomt. Het gaat hem om klanten die elke maand betalen, een team dat hen bedient en werk dat ook zonder jou doorloopt. Bijna elk gesprek begint daarom bij de vraag wat het marketingbureau zelf verdient. Loopt het advertentiebudget van je klanten door je boeken, dan lijkt je omzet groter dan hij is. Je netto-omzet is je eigen honorarium, zonder het mediabudget dat je doorbelast. Dat mediabudget gaat via jouw bureau door naar de advertentieplatforms en blijft niet bij jou hangen. Een koper die het meetelt, zou betalen voor geld dat nooit van jou was. Op je netto-omzet rust daarom elke verdere berekening. Noem jij het verschil uit jezelf, dan ziet een koper meteen dat je je cijfers begrijpt.
Retainers wegen het zwaarst
Een retainer is werk dat na de overdracht gewoon doorloopt. Hoe groter het deel van je marketingbureau dat op vaste maandbedragen draait, hoe meer zekerheid je verkoopt. Ook de leeftijd van een retainer telt. Een klant die al vier jaar hetzelfde bedrag betaalt, is iets anders dan een klant die vorig kwartaal begon. Looptijd en opzegtermijn bepalen hoe vast die zekerheid is. Een lange opzegtermijn geeft een koper tijd om een klant zelf te leren kennen voordat die kan vertrekken. Bij het verkopen van een reclamebureau ontbreekt zulke zekerheid meestal, en telt vooral het aantal opdrachten per jaar.
Is je vaste werk de laatste jaren afgebrokkeld tot losse klussen, dan is dat nog te keren. Elke retainer die je vastlegt, telt voor een koper als omzet die na de overdracht doorloopt. Een langere looptijd tegen een iets gunstiger tarief kost je wat marge. Je krijgt er een portefeuille voor terug die aantoonbaar doorloopt, en voor een koper weegt die zekerheid zwaarder dan het stukje marge. Na anderhalf tot twee jaar is zo'n verschuiving ook in je cijfers te zien. Bij het verkopen van een contentbedrijf ligt dat anders, want daar telt vooral de verkeersgeschiedenis van drie jaar.
Werk je alleen, dan verkoop je je klanten en je naam
Ook als zelfstandige marketeer zonder team heb je iets in handen waar een koper voor betaalt. Hij krijgt in één keer klanten die al elke maand een vast bedrag overmaken, onder een naam die ze kennen. Die klanten hoeft hij niet zelf te werven, en daarom is een marketingbureau overnemen voor hem sneller dan er zelf een opbouwen. Omdat bij jou alles aan één persoon hangt, draait de overdracht om je klantrelaties. Een klant die aan jou hecht, hoort het nieuws het liefst van jou. Stel je hem zelf voor aan de nieuwe eigenaar, dan geef je zijn vertrouwen in jou door aan de koper.
Hoe lang klanten bij je marketingbureau blijven
Klanten kunnen opzeggen, en daarom wegen je verloop en de duur van je relaties zwaar in de prijs. Een koper let vooral op het aandeel van je grootste klant. Draagt één opdrachtgever meer dan een kwart van je omzet, dan is het sterk om dat zelf te noemen. Loopt die relatie al jaren en onderhoudt iemand uit je team haar, dan is een grote klant eerder een pluspunt dan een zorg. Bij klanten die vertrokken, telt waarom ze gingen. Een klant die zelf een marketeer aannam, is een ander signaal dan een klant die naar een ander bureau ging. Het eerste zegt iets over de klant, het tweede over het bureau. Wat je aan behoud doet, verdient zich terug in de prijs. Een laag verloop scheelt de korting die een koper anders zou rekenen.
Bezetting en tarief in je marketingbureau
In een marketingbureau komt je marge uit het deel van de werktijd dat je aan klanten kunt toerekenen. Voor bureaus geldt een bezetting van ruwweg vijfenzestig tot tachtig procent als gezond. Zit je team daar structureel boven, dan is dat eerder een teken dat het op zijn tenen loopt. Minstens zo veel zegt het verschil tussen je offertetarief en wat je per uur werkelijk verdient. Bij retainers lopen die uit elkaar zodra er meer werk in het maandbedrag sluipt dan afgesproken. Op de factuur zie je dat niet, alleen in de uren. Een portefeuille waarin elke klant iets oplevert, is voor een koper makkelijk te begrijpen. Een verliespost die je vóór de verkoop herziet, drukt dat beeld daarna niet meer.
Hoe minder het bureau op jou leunt
Ben jij bij elke klant het aanspreekpunt, dan koopt iemand een bureau dat aan jou vastzit. Daardoor zakt de prijs, en het verlengt ook de tijd die je na de verkoop moet blijven. Het omgekeerde geldt ook. Heeft elke klant een vaste contactpersoon uit je team, dan koopt iemand relaties die ook zonder jou doorlopen. Werk dat volgens een vaste aanpak gebeurt, kan een ander overnemen. En een kanaal dat nieuwe klanten brengt buiten jouw netwerk om, laat zien dat er ook na jouw vertrek klanten binnenkomen.
Een deel van de koopsom wordt in deze branche meestal aan de toekomst gekoppeld. Dat gebeurt via nabetalingen die afhangen van de resultaten na de overname. Hoe minder je marketingbureau van jou afhangt, hoe kleiner dat deel hoeft te zijn. Meer van de prijs krijg je dan bij de overdracht zelf. Bij de verkoop van een adviesbureau werkt het net zo. Daar benoemt de waardering dat persoonlijke deel apart, als goodwill die niet met de zaak meegaat.
Accounts, klantdata en partnerstatussen
Beheer je advertentieaccounts, e-maillijsten of websitestatistieken voor klanten, dan verwerk je persoonsgegevens namens hen. Volgens artikel 28 van de AVG hoort daar per klant een verwerkersovereenkomst bij. Liggen die overeenkomsten er, dan is een heel onderwerp van tafel voordat een koper ernaar vraagt. Een ontbrekende overeenkomst regel je in een paar dagen. Voor accounts en domeinnamen geldt hetzelfde. Loopt de toegang via een beheerorganisatie in plaats van via jouw persoonlijke inlog, dan draag je hem in een middag over.
Wat er met de data gebeurt als een klant vertrekt, interesseert een koper net zo veel als je opzegtermijnen. Neemt de klant zijn accounts en zijn historie mee, of blijven ze bij het bureau? Schiet je marketingbureau advertentiebudget voor aan klanten, dan heeft het een werkkapitaalbehoefte die je in de jaarrekening niet direct herkent. Jij betaalt het platform dan eerder dan de klant jou betaalt. Dat geld zit een tijd vast, en na de overname moet de koper het zelf kunnen voorschieten. Ook partnerstatussen en certificeringen tellen mee. Ze kunnen hangen aan een minimale advertentiebesteding en aan gecertificeerde mensen in je team. Blijven die mensen na de overname, dan houdt de koper ook de status.
Wat je marketingbureau opbrengt
In een marketingbureau valt weinig te tellen. Laptops, een inrichting en wat licenties leveren geen bedrag op dat het gesprek verandert. De prijs komt uit je netto-omzet en je resultaat, met een veelvoud erop. Retainers met een lange looptijd wegen daarin zwaar, juist omdat klanten kunnen opzeggen. Wat een klant per maand kan beëindigen, rekent een koper niet voor jaren vooruit mee. Daardoor ligt het veelvoud hier lager dan in veel andere branches. Voor een marketingbureau geldt een marge van tien tot vijftien procent op de netto-omzet als gezond. Zit je daaronder en kun je laten zien of het aan je tarieven ligt of aan je bezetting, dan ziet een koper waar de ruimte zit.
Je eigen beloning wordt bij die berekening gecorrigeerd naar wat een directeur zou kosten. De uren die je zelf aan klantwerk besteedt, tellen daarin mee. Keer je jezelf weinig uit, dan valt de gecorrigeerde winst lager uit dan je jaarrekening laat zien. Keer je jezelf juist ruim uit, dan werkt de correctie in jouw voordeel en komt er winst bij. Met je accountant is die som snel gemaakt. Je noemt dan een bedrag waarvan je precies weet hoe het is opgebouwd.
Je klanten en je team tijdens de verkoop
Bied je je marketingbureau ter overname aan, dan kost onrust meer dan in de meeste bedrijven, omdat klanten per maand kunnen opzeggen. Een opdrachtgever die hoort dat zijn bureau verkocht wordt, kijkt vanzelf eens rond. Bij je team gaat dat nog sneller. Goede specialisten liggen goed in de markt, en wie twijfelt, heeft binnen een maand een gesprek elders lopen. Met verlengde retainers en een team dat de klanten zelf bedient, voer je een ander gesprek dan vlak nadat je grootste klant opzegde.
Hier plaats je je marketingbureau gratis, met een beschrijving in hoofdlijnen en zonder map met stukken. Voordat je bureau zichtbaar wordt, leest iemand van ons de tekst na. Kopers met een passend zoekprofiel krijgen daarna bericht. Wie contact wil, stuurt een verzoek, en jij kijkt eerst wie het is. Pas als je het gesprek aangaat, komen cijfers en contracten op tafel. Een serieuze koper wil ze dan ook zien, en bij die stap in de verkoop van een bedrijf werk je samen met je accountant of een adviseur.