De eerste vraag van een serieuze koper gaat over je omzetdefinitie. Loopt het advertentiebudget van je klanten door je boeken, dan ziet je omzet er groot uit en zegt hij weinig over wat je verdient.
Zet daarom je bruto- en je netto-omzet naast elkaar in je cijfers. Je netto-omzet is je eigen honorarium zonder doorbelast mediabudget, en dat is het bedrag waar alle verdere berekeningen op rusten.
Doe dat zelf en wacht er niet mee tot een koper ernaar vraagt. Wie een marketingbureau verkoopt en dit onderscheid uit zichzelf maakt, laat meteen zien dat hij zijn eigen cijfers begrijpt.
Splits de vaste omzet van je marketingbureau af van je losse opdrachten
Zet per klant op een rij welk deel een terugkerende retainer is en welk deel uit projecten komt. Doe dat per maand en over drie jaar, want een jaartotaal verbergt precies de beweging waar je koper naar zoekt.
Vermeld bij elke retainer de looptijd, de opzegtermijn en sinds wanneer die loopt. Een klant die al vier jaar hetzelfde maandbedrag betaalt, is een ander verhaal dan een klant die vorig kwartaal is begonnen. De uiterste vorm daarvan zie je bij een verzekeringskantoor: daar loopt de provisie door zolang de polis loopt en heet het terugkeerpercentage prolongatie. Bij het verkopen van een reclamebureau ontbreekt die zekerheid meestal en telt vooral het aantal opdrachten per jaar.
Zie je dat je vaste omzet in de afgelopen jaren is afgebrokkeld tot losse klussen, dan is dat een reden om eerst iets te doen en pas daarna te verkopen. Een paar retainers vastleggen verandert je positie zichtbaar.
Kun je klanten een langere looptijd aanbieden tegen een iets gunstiger tarief, overweeg dat dan het jaar voor je verkoop. Je levert wat marge in en je levert een portefeuille af die aantoonbaar doorloopt. Bij het verkopen van een contentbedrijf bestaat die mogelijkheid niet en telt vooral de verkeersgeschiedenis van drie jaar.
Reken je klantverloop uit voordat je koper het doet
Maak een overzicht met je klanten in de rijen en de maanden in de kolommen, over drie jaar. Daar zie je in één blik hoeveel klanten er zijn vertrokken, hoe lang een gemiddelde relatie duurde en welk aandeel je grootste klant heeft.
Dat aandeel is het getal waar je koper op let. Zit je grootste klant boven een kwart van je omzet, benoem dat dan zelf en vertel erbij hoe lang die relatie loopt en wie hem onderhoudt.
Zet er de reden van vertrek bij waar je die kent. Een klant die zelf een marketeer aannam, is voor je koper een heel ander signaal dan een klant die naar een ander bureau ging.
Valt dat verloop tegen, dan is het beter dat jij het ziet dan dat hij het vindt. Een jaar sturen op behoud verandert dit cijfer bij een marketingbureau merkbaar, en het kost je minder dan de korting die er anders op je prijs komt.
Laat de bezetting van je marketingbureau zien, met je tarieven erbij
Je marge komt uit het deel van de werktijd dat je aan klanten kunt toerekenen. Haal daarom uit je urenregistratie hoeveel uur er naar klantwerk ging, hoeveel naar intern werk en hoeveel naar acquisitie.
Voor bureaus geldt een bezetting van ruwweg vijfenzestig tot tachtig procent als gezond. Zit je daar structureel boven, dan is dat geen pluspunt maar een signaal dat je team op zijn tenen loopt.
Zet daarnaast je gerealiseerde uurtarief naast je offertetarief. Bij retainers lopen die twee uiteen zodra er meer werk in het maandbedrag kruipt dan afgesproken, en dat is een van de stilste manieren waarop marge verdwijnt.
Kom je daarbij klanten tegen waar je structureel op toelegt, herzie die dan vóór de verkoop. Een portefeuille zonder verliesposten is makkelijker uit te leggen dan een portefeuille met een toelichting.
Maak jezelf misbaar in de klantrelatie
Als jij bij elke klant het aanspreekpunt bent, koopt iemand een marketingbureau dat aan jou vastzit. Dat drukt de prijs en het verlengt de periode waarin je na de verkoop moet blijven. Hetzelfde geldt bij de verkoop van een adviesbureau, waar de waarderingspraktijk dit persoonlijke deel apart benoemt als goodwill die niet met de zaak meegaat.
Zet daarom in het jaar voor je verkoop per klant een vaste contactpersoon uit je team, en laat die de gesprekken voeren waar jij nu nog bij zit. Leg tegelijk vast hoe het werk wordt gedaan, zodat het niet alleen in hoofden zit.
Kijk ook naar je acquisitie. Komen nieuwe klanten vrijwel allemaal via jouw netwerk, bouw dan een kanaal dat zonder jou werkt, al is het maar één dat aantoonbaar iets oplevert.
Reken erop dat een deel van je koopsom aan de toekomst wordt gekoppeld. Nabetalingen die van de resultaten afhangen zijn hier gebruikelijk, en hoe minder het bureau van jou afhangt, hoe kleiner dat deel hoeft te zijn.
Zet de verwerkersovereenkomsten van je marketingbureau op orde
Beheer je advertentieaccounts, e-maillijsten of websitestatistieken voor klanten, dan verwerk je persoonsgegevens namens hen. Daar hoort volgens artikel 28 van de AVG een verwerkersovereenkomst bij, en die hoort er per klant te liggen.
Loop je klantenbestand daarop na en vul de gaten voordat je in gesprek gaat. Dit is een van de weinige punten waarop je met een paar dagen werk een gespreksonderwerp volledig van tafel haalt.
Controleer meteen op wiens naam de advertentieaccounts en de domeinnamen staan. Accounts die op jouw persoonlijke inlog staan in plaats van op die van het bureau of de klant, zijn een probleem dat pas bij de overdracht zichtbaar wordt.
Zet er je certificeringen en partnerstatussen bij, met de voorwaarden waaronder je die houdt. Zulke statussen hangen vaak aan een minimale advertentiebesteding en aan gecertificeerde mensen in je team, en dat laatste raakt je koper direct.
Waar het prijsgesprek over je marketingbureau op uitkomt
Je hebt bijna niets te tellen. Wat er ligt zijn laptops, een inrichting en wat licenties, en daar komt geen bedrag uit dat het gesprek beïnvloedt.
De prijs komt uit je netto-omzet en je resultaat, met een veelvoud dat in deze hoek lager ligt dan in veel andere branches. De reden is de opzegbaarheid van je klanten, en dat is precies waarom je retainers en je verloop zoveel gewicht hebben.
Een marge van tien tot vijftien procent op je netto-omzet geldt als gezond. Zit je eronder, laat dan zien of dat aan je tarieven ligt of aan je bezetting, want een koper die dat zelf moet uitzoeken gaat van het ongunstigste geval uit.
Corrigeer daarnaast je eigen beloning naar wat een directeur kost en tel de uren mee die je zelf aan klantwerk besteedt. Vraag je accountant dat door te rekenen voordat je een bedrag noemt, want die correctie bepaalt hier de basis waarop alles verder wordt vermenigvuldigd.
De advertentieaccounts van je klanten horen bij het dossier
Een groot deel van wat een marketingbureau doet, speelt zich af in accounts bij advertentieplatformen en analysediensten. De vraag wie daarvan eigenaar is, komt bij vrijwel elke overname op tafel, en het antwoord verschilt per klant. Sommige accounts staan op naam van de klant met jou als beheerder, andere staan op jouw naam met de klant als gebruiker.
Maak daarom een overzicht per klant: welke accounts er zijn, op wiens naam ze staan, wie ze beheert en of er facturatie doorheen loopt. Dat laatste is een aparte vraag, want een bureau dat het advertentiebudget voorschiet, heeft een werkkapitaalbehoefte die in de jaarrekening niet als zodanig herkenbaar is.
Zet erbij hoe de toegang is geregeld. Loopt alles via één persoonlijk account van jou, dan is dat een punt om vóór de verkoop op te lossen. Een bureau waar de toegangen netjes via een beheerorganisatie lopen, draagt in een middag over; een bureau waar het aan één inlog hangt, kost weken en levert ongemakkelijke gesprekken met klanten op.
Wat gebeurt er als een klant vertrekt? Neemt hij zijn accounts en zijn historie mee, of blijft de opgebouwde data bij jou? Dat antwoord is voor een koper minstens zo interessant als je opzegtermijnen.
Je marketingbureau ter overname aanbieden zonder je klanten te verliezen
Je klanten kunnen bijna allemaal per maand opzeggen en dat maakt onrust hier duurder dan bij de meeste bedrijven. Een opdrachtgever die hoort dat zijn bureau verkocht wordt, gaat vanzelf eens rondkijken.
Bij je team speelt hetzelfde en het gaat sneller. Goede specialisten worden voortdurend benaderd, en wie twijfelt over de toekomst van zijn marketingbureau heeft binnen een maand een gesprek elders lopen.
Daarom blijft je bedrijfsnaam uit je aanmelding op Silverfield. Je geeft je regio door, de omvang van je team, je specialismen en je omzet, en wij bekijken die tekst voordat een koper hem te zien krijgt.
Meldt zich iemand, dan besluit jij of je verder praat. Kies daarnaast je moment: aanbieden met verlengde retainers en een team dat de klanten zelf bedient, is een ander gesprek dan aanbieden vlak nadat je grootste klant heeft opgezegd.